Myynnin ja markkinoinnin perusteet oppimistehtävä
TEKIJÄT Thomas Coelho, Veikka Väyrynen, Siiri Peltokangas ja Aino Kasurinen
1 Johdanto
Tämä on case-tehtävä, joka koskee Ykkösmatkojen markkinointia. Työssä tutustumme Ykkösmatkat-nimiseen matkailutoimistoon ja sen tarjoamiin monipuolisiin palveluihin ja niiden markkinointiin.
Alussa tulemme avaamaan Ykkösmatkojen historiaa, brändiä ja liikeideaa. Ykkösmatkat siis koostuvat itse Ykkösmatkoista, YkkösGolfista ja Kuirin Taksipalveluista. Tässä työssä tulemme keskittymään matkailupuoleen yrityksestä, eli itse Ykkösmatkoihin ja YkkösGolfiin. Kun tekstissä mainitaan Ykkösmatkat, tarkoitamme usein kuitenkin molempia yrityksen haaroja yhdessä eikä erikseen.
Tulemme työssä pureutumaan syvälle myös yrityksen toimintaympäristöön ja siihen, miten melko pieni Pohjois-Savolainen matkailutoimisto selviää nopeasti muuttuvalla ja dynaamisella matkailualalla. Tulemme myös käsittelemään asiakassegmenttejä ja niiden vaikutusta yrityksen markkinointistrategiaan sekä tyyliin toimia.
Lisäksi raportissa paneudutaan matkailualan intensiiviseen kilpailuun; puimme läpi millä tavoin ja miten melko perinteisesti toimiva matkatoimisto pärjää, ja mitä se tekee pärjätäkseen matkailualan nykyjättejä, kuten esimerkiksi Trivagoa ja Booking.com:a vastaan.
Tulemme tässä raportissa käsittelemään Ykkösmatkojen markkinointia täysin ulkopuolisen silmin ensikosketuksella sekä saamamme sisäpiiritiedon kautta, jota saimme pitämästämme laajasta haastattelusta Ykkösmatkojen Jukka kuirin kanssa.
Tulevissa osioissa tulemme siis syventymään yrityksen toimintaan ja tutkimme tarkemmin sen käyttämiä strategioita sekä sen kohtaamia haasteita ja mahdollisuuksia markkinoinnissa. Valmistaudu siis sukeltamaan syvemmälle kanssamme Ykkösmatkojen maailmaan sekä oppimaan lisää tästä innostavasta ja monipuolisesta matkailutoimistosta, ja sen tavoista markkinoida sekä selviytyä raa’alla ja vaikealla matkailutoimistojen nykytaistelukentällä.
2 Yrityksestä
2.1 Yrityksen tarina
Ykkösmatkat (julkaisuaika tuntematon) kertovat tarinansa verkkosivuillaan seuraavasti:
”Ykkösmatkat on Kuopiossa toimiva yksityinen matkatoimisto ja matkanjärjestäjä, joka kuuluu Suomen matkatoimistoalan liittoon. Ykkösmatkat perustettiin vuonna 1991 ja se myy kiertomatkoja Eurooppaan, kylpylämatkoja Viroon sekä aurinkorannoille Afrikkaan ja Australiaan. Vuonna 2017 YkkösGolf-brändi lanseerattiin täyden palvelun golfmatkojen tarjoamiseksi Baltian ja Euroopan golfkentille. (?)
Ykkösmatkoilla on myös tilausliikenne- ja taksipalveluita yhteistyössä Kuirin Taksipalvelun kanssa, mikä mahdollistaa taksin tilaamisen matkavarauksen yhteydessä.
Yhtiön juuret juontavat vuoteen 1991, kun perustaja Pertti Veijalainen tutustui Laatokan-Karjalan metsästyspäällikköön Ivan Bletsoviin. Aluksi tarjottiin metsästys- ja kalastusmatkoja Laatokan-Karjalaan ja vuodesta 1996 lähtien toiminta laajeni Aunuksen alueelle toiminimellä Hunting & Fishing Safaris Pertti Veijalainen.
Vuonna 2005 perustettiin Matka Veijalainen Ay. Yhtiö muuttui osakeyhtiöksi vuonna 2013 ja muuttui Ykkösmatkailu Oy:ksi, keskittäen markkinoinnin ja myynnin yhden toiminimen alle. Päätoimialoina ovat matkanjärjestäjätoiminta, tilausliikenne ja matkatoimistotoiminta.
Nykyisin yhtiötä omistavat Pertti Veijalainen, joka on hallituksen puheenjohtaja, ja Aapo Veijalainen. Toimisto sijaitsee Kuopiossa. Yhtiöllä on kolme matka-asiantuntijaa, 20 kuljettajaa kuljetustehtävissä sekä useita matkaoppaita ja kohdeoppaita koti- ja ulkomaanmatkoilla.”
2.2 Brändi ja liikeidea
Ykkösmatkat pyrkivät brändinään tarjoamaan monipuolisia sekä unohtumattomia matkakokemuksia, joissa halutaan painottaa matkojen luotettavuutta ja matkanteon vaivattomuutta. Yritys suunnittelee matkapaketteja, jotka kattavat kokonaisvaltaisesti kuljetukset, lennot, majoituksen, ruokailut sekä mahdollisesti muut aktiviteetit, kuten esimerkiksi kylpylät. Matkan varaamisesta halutaan tehdä mahdollisimman helppoa, minkä takia ykkösmatkat tekevät yhteistyötä myös muiden yritysten kanssa. Esimerkiksi taksin voi tilata helposti matkojen varauksen yhteydessä. (Ykkösmatkat julkaisuaika tuntematon.)
Kuiri (2024) kertoo, että yrityksen imago koetaan hieman vanhahtavana juurien ja taustatarinan takia. Yritys ei tämän takia juurikaan vedä puoleensa esimerkiksi nuoria tai nuoria aikuisia, vaan kohdeasiakkaaksi on muodostunut lähempänä keski-ikää tai sen ylittäneet aikuiset ihmiset. Ykkösmatkat ovat kuitenkin sitä mieltä, että se ei vaikuta heidän toimintaansa millään tavalla negatiivisesti.
Vanhahtava imago ei myöskään tarkoita vanhanaikaista matkustamista tai toimintaa, sillä Ykkösmatkat panostavat asiakkaiden mukavuuteen muun muassa laadukkaalla sekä ajan tasalla olevallaan kalustolla esimerkiksi linja-autoissa. Pyrkimyksenä on saavuttaa mahdollisimman viihtyisä ympäristö ja kokemus asiakkaille.
2.2.1 Yrityksen logot
Ykkösmatkoilla on käytössään siistit ja nykyaikaiset, melko pelkistetyt logot, joista selviää liikeidea ja toimintasektori nopeasti. Kehitykselle on kuitenkin aina sijaa, vai onko?
Kuva 1. Kuvaleike Ykkösmatkojen verkkosivuilta (Ykkösmatkat, 2024)
Kuva 2. Kuvaleike YkkösGolfin verkkosivuilta (YkkösGolf 2024)
2.2.2 Koronan vaikutukset
Korona otti osansa Ykkösmatkojen imagosta. Rajojen kiinni mennessä asiakkaita oli edelleen ulkomailla; matkojen keskeytys oli pakollinen ja tapa tuoda asiakkaat rajojen sisäpuolelle oli keksittävä. He, joiden matkat koronan takia peruuntuivat, alkoivat luonnollisesti perimään maksamiaan rahojaan takaisin. Yrityksellä ei kuitenkaan yksinkertaisesti ollut varaa maksaa kaikkia asiakkaiden rahoja takaisin, minkä vuoksi asioita jouduttiin puimaan oikeudessa saakka. (Kuiri 2024.)
Koronasta jäi siis selvä jälki Ykkösmatkojen maineeseen luotettavana matkanjärjestäjänä useille yrityksen kanta-asiakkaille; luottamus katosi ja asiakkaille jäi epämiellyttävä kuva yrityksen toiminnasta. Osa asiakkaista ei tapahtuman jälkeen enää halunneet laittaa rahojaan Ykkösmatkojen tuotteisiin. Keskustelussa Kuirin (2024) kanssa kävi kuitenkin ilmi, että pahasta tilanteesta päästiin yli melko nopeasti ja maine on nykypäivänä jo pääpiirtein korjaantunut.
3 Toimintaympäristö
3.1 Myynti- ja markkinointiympäristön malli
Lähdemme käsittelemään yrityksen markkinointiympäristöä perinteisen markkinointiympäristömallin avulla, joka on otettu Bergströmin ja Leppäsen Yrityksen asiakasmarkkinointi -oppikirjasta.
Kuva 3. Markkinointiympäristö (Bergström & Leppänen 2011)
3.2 Sisäiset
Kuirin kanssa käymästämme keskustelusta sai kuvan, että Ykkösmatkojen kulttuurikuva on erittäin perinteinen. Meidän oman kokemamme perusteella asia on juuri näin: perinteisiä matkapaketteja, rentouttavia tarinoita sekä lupsakoita ja idyllisiä kuvia kohteista. Perinteikkyys vetoaa Ykkösmatkojen asiakaskuntaan ja se myös heidän markkinointityylissään sekä kulttuurissaan näkyy.
Liikeideapäämäärä näyttäisi Ykkösmatkoilla olevan nousujohteinen. Uudehko YkkösGolf on tästä esimerkki. Laajeneminen on selvästi tarkkaan harkittua ja huolella tehtyä, mikä tekee siitä hidasta, mutta päämääränä on silti selvästi yritystoiminnan kasvattaminen.
Yrityksen strategia on vanhanaikaiseen ja luotettavaan toimintaan perustuva pitkien asiakassuhteiden rakentaminen. Yrityksen mainonnan vähyydestä ja pienestä markkinointibudjetista on pääteltävissä, että vanhojen asiakkaiden tuomaan pääomaan ja jo olemassa olevien asiakastietokantojen sekä verkostojen pitävyyteen luotetaan.
Yrityksen toimitusjohtajana toimii Jukka Kuiri. Omistajia ovat Pertti ja Aapo Veijalainen.
Ykkösmatkat pyrkivät olemaan sosiaalisesti vastuullisia. Työntekijöiden hyvinvoinnista välitetään ja yritys haluaa, että työntekijöillä on aikaa myös rentoutua ja elää omaa elämäänsä. Työntekijöiden työtunnit pyritään pitämään kohtuullisina ja heidän johtaminen on reilua. Organisaation toiminta on myös yleisesti rehtiä ja sujuvaa. (Kuiri 2024.)
Ykkösmatkojen resurssien käyttö on myös fiksua; olemassa olevaa välineistöä hyödynnetään matkojen ja pakettien suunnittelussa kattavasti.
3.3 Mikroympäristö
Ykkösmatkojen mikroympäristö koostuu useista tekijöistä, jotka vaikuttavat suoraan yrityksen toimintaan ja sen mahdollisuuksiin markkinoilla. Näihin tekijöihin kuuluvat muun muassa kysyntä, markkinat, kilpailu, sekä yrityksen omat verkostot ja kumppanuudet.
3.3.1 Kysyntä ja markkinat
Ykkösmatkojen toimintaan vaikuttavat suuresti matkailualan yleinen kysyntä ja markkinatilanne. Globaalien kriisien vallitessa vaikeudet ovat suuret. Esimerkiksi koronan vallitessa yrityksellä oli vaikeuksia maksaa peruuntuneet matkat takaisin asiakkaille (Kuiri 2024). Muuttuvat trendit, kuten matkustuskäyttäytymisen muutokset ja matkailun suosituimpien kohteiden vaihtelut, vaikuttavat suoraan siihen, millaisia matkapaketteja ja palveluita yritys voi tarjota. Lisäksi alueelliset erot ja sesonkivaihtelut voivat vaikuttaa kysynnän vaihteluun eri aikoina ja eri kohteissa.
3.3.2 Kilpailu
Matkailualalla kilpailu on kovaa, ja Ykkösmatkojen on kilpailtava erilaisten matkatoimistojen ja yritysten kanssa asiakkaista. Kilpailijoiden joukossa on monenlaiset matkatoimistot, valtakunnalliset toimijat sekä kansainväliset matkavaraukseen erikoistuneet verkkopalvelut. Kilpailijoiden tarjoamat palvelut, hintataso ja markkinointistrategiat vaikuttavat suoraan siihen, millaisen osuuden markkinoista Ykkösmatkat voivat saavuttaa.
3.3.3 Verkostot
Kumppanuudet ovat menestyksen tärkein rooli. Yhteistyö YkkösGolfin ja Vanhainkotien kanssa vahvistaa Ykkösmatkojen asemaa markkinoilla (Kuiri 2024).
3.4 Makroympäristö
Ykkösmatkojen toimintaympäristöä määrittävät myös laajemmat makroympäristön tekijät, jotka vaikuttavat yrityksen toimintaan välillisesti, kuten poliittiset, taloudelliset, teknologiset, demografiset, ekologiset, sosiokulttuuriset ja kansainväliset tekijät. Megatrendit ja heikot signaalit
3.4.1 Poliittinen ja yhteiskunnallinen ympäristö
Poliittiset päätökset ja lainsäädäntö voivat vaikuttaa matkailualaan esimerkiksi viisumipolitiikan, matkustusrajoitusten ja verotuksen muutosten kautta. Lisäksi yhteiskunnalliset trendit ja arvot voivat muokata matkailijoiden käyttäytymistä ja mieltymyksiä.
3.4.2 Taloudellinen ympäristö
Talouden tila vaikuttaa suoraan ihmisten matkustusmahdollisuuksiin ja matkailukysyntään. Laman aikana matkustusbudjetit saattavat pienentyä, kun taas nousukaudella matkustaminen voi lisääntyä. Lisäksi valuuttakurssien vaihtelut voivat vaikuttaa matkailun hintatasoon ja sitä kautta asiakkaiden päätöksiin.
3.4.3 Teknologinen ympäristö
Teknologian kehitys vaikuttaa matkailualaan muun muassa varausjärjestelmien, matkailusovellusten ja online-markkinointiin
Megatrendit 2023:
- Luonnon kantokyky murenee
- Hyvinvoinnin haasteet kasvavat
- Demokratian kamppailu kovenee
- Kilpailu digivallasta kiihtyy
- Talouden perusta rakoilee
Megatrendit (Sitra 2023)
Käydään läpi muutamia megatrendejä ja niiden vaikutuksia Ykkösmatkojen toimintaympäristöön ja markkinointiin.
Ykkösmatkojen on erittäin tärkeää pitää markkinoinnissaan ja toiminnassaan huolta, että luonnon kantokyky säilyy eikä he vaikuta ympäristöasioihin negatiivisesti. Ykkösmatkojen on myös tärkeää ottaa huomioon, miten ilmastonmuutos sekä sen tuomat uudet ongelmat vaikuttavat heidän toimintaympäristöönsä.
Hyvinvoinnin
Heikot signaalit ovat huomioonotettavia mahdollisia tulevaisuuden muutoksia yrityksen toimintaympäristöön ja voivat ajansaatossa kehittyä megatrendeiksi. Sirta on julkaissut ison liudan näitä heikkoja signaaleja, ja käsittelen niistä muutaman tähän, joilla voi olla vaikutuksia Ykkösmatkoihin ja heidän toimintaansa. Heikot signaalit (Sitra 2022)
Heikot signaalit, joilla selviä vaikutuksia Ykkösmatkojen toimintaympäristöön:
Tämä voisi olla esimerkiksi uusi matkailupalvelu, joka keskittyy tarjoamaan matkailijoille ekologisesti kestäviä matkakokemuksia, kuten hiilijalanjäljen kompensointia, paikallisten ekologisesti kestävien kumppanuuksien korostamista jne.
Ykkösmatkojen on tulkittava tämä signaali ja reagoitava siihen asianmukaisesti. He voisivat nähdä sen merkkinä siitä, että heidän on sisällytettävä kestävyyteen liittyviä elementtejä omiin matkapaketteihinsa, ehkä kehittää uusia ympäristöystävällisiä matkailutuotteita tai tehostaa nykyisiä kestävyyskäytäntöjään.
Se saattaisi vaatia yritystä muokkaamaan strategioitaan vastaamaan kestävän matkailun kasvavaan kysyntään, kehittämään uusia yhteistyökumppanuuksia paikallisten ekologisten toimijoiden kanssa tai investoimaan uuteen teknologiaan ja prosesseihin, jotka vähentävät matkailun ympäristövaikutuksia. Tämä voisi myös avata uusia markkinoita ja mahdollisuuksia, mikäli Ykkösmatkat pystyy vastaamaan kestävän matkailun tarpeisiin tehokkaasti ja luovasti.
4 Kilpailijat
Yrityksen käymää kilpailua saimme hyvin avattua keskustelussa Ykkösmatkojen Jukka Kuirin kanssa. Yllätykseksemme yrityksen suurimpiin kilpailijoihin ei kuulu netin kautta toimivat suuret firmat ja matkansuunnittelutyökalut, kuten esimerkiksi Booking.com tai Trivago. Tämä johtuu asiakaskunnan hyvin merkittävästä painoarvoerosta, eli näiden jättien kanssa harvemmin kilpaillaan samoista asiakasryhmistä.
Yrityksen selkeisiin kilpailijoihin taas lukeutuu eri golf-pakettimatkoja tuottavat matkatoimistot ja yritykset. Tämä johtuu siitä, että asiakaskunta on erittäin tarkkaan rajattu näille matkoille ja tästä asiakaskunnasta käytävä kilpailu on erittäin voimakasta johtuen matkojen korkeasta hintatasosta sekä tämän asiakaskunnan tunnetusta pienestä rahankäyttökynnyksestä.
4.1 Kilpailukentät
Kilpailukenttä matkailualalla on monimuotoinen ja kattaa erilaisia segmenttejä. Ykkösmatkojen kilpailijat koostuvat kansainvälisistä, valtakunnallisista ja paikallisista toimijoista. Kilpailijoiden analyysi auttaa ymmärtämään markkinoiden dynamiikkaa ja mahdollisia strategisia liikkeitä.
4.1.1 Kansainväliset
Kansainväliset kilpailijat muodostavat merkittävän osan matkailualan kilpailukentästä. Suuret matkailualan yritykset, kuten Trivago ja Booking.com tarjoavat laajasti matkailu- ja majoituspalveluita. Nämä yritykset dominoivat vahvasti nimenomaan digitaalisella kentällä. Vaikka näiden jättien kanssa kilpaileminen ei tapahdu suoraan samoista asiakasryhmistä, ne ovat silti merkittäviä markkinoijia, jotka vaikuttavat kilpailuasetelmaan.
4.1.2 Suomen kilpailu, valtakunnallisesti
Valtakunnallisesti Ykkösmatkojen kilpailukenttä koostuu eri matkatoimistoista ja yrityksistä, jotka tarjoavat erilaisia matkapaketteja ja -palveluita. Suomalaisiin kilpailijoihin Kuiri (2024) itsekin mainitsi Ikaalisten matkatoimiston, joka tarjoaa vastaavia palveluita.
Ikaalisten matkatoimisto nousee hyvänä esimerkkinä kovissa kotimaisissa kilpailijoissa, koska se kilpailee täysin samoista asiakassegmenteistä ja on tunnettu yritys, jolla on iso jalansija Suomen pakettimatkamarkkinoilla sekä matkailutoimistobisneksessä. Paikallisella tasolla sen sijaan Ikaalisten matkatoimiston on vaikeampi kilpailla Ykkösmatkojen kanssa kaukaisesta sijainnista ja Ykkösmatkojen rakentamista paikallisista verkostoista johtuen.
4.1.3 Paikalliset kilpailijat
Paikalliset kilpailijat ovat toimijoita, jotka toimivat samalla alueella kuin Ykkösmatkat ja tarjoavat vastaavia palveluita. Merkittävimpiä paikallisia kilpailijat ovat Te-Matkat sekä Pohjolan Matka.
5 Segmentit
5.1 Asiakasryhmät
Ykkösmatkoilla on melko tarkkaan rajatut asiakasryhmät ja segmentit, mutta kyseessä on kuitenkin omalla tavallaan laajasti ja tarkasti yhdistetty ryhmien kirjo, jolla toiminta mahdollistetaan. Pääkohderyhmänä ovat erilaiset yhdistykset, ryhmämatkoja suunnittelevat järjestöt ja yksittäiset kotimaiset vanhemman polven matkailijat (Ykkösmatkat 2024).
5.1.1 Keski-ikäiset ja vanhemmat
Selvin asiakasryhmä pakettimatkoille ja bussimatkoille on keski-ikäisiä vanhemmat ihmiset. Kohteiden sijainti, lomakokonaisuudet ja aktiviteetit ovat suunnattu selvästi ikääntyvimmille polville, sillä epätodennäköisemmin esimerkiksi nuoria kiinnostaa kahden päivän maakuntaelämysmatka Seinäjoelle. Tästä syystä on täysin selvää, että kyseisen matkan on tarkoitus houkutella vanhempaa väkeä.
5.1.2 Eläkekerhot ja yhdistykset
Kuirin (2024) kanssa käymästämme keskustelusta selvisi, että Ykkösmatkoilla on laajat asiakastietokannat, sillä he ostivat itselleen 80-luvulta peräisin olevan Suomen Eläkkeensaajien keskusliiton perustaman matkatoimiston 2010-luvulla. Ykkösmatkat ostivat liiketoiminnan, jonka kautta valtavan suuret asiakastietokannat siirtyivät heidän käyttöönsä. Tätä kautta he pystyvät hyödyntämään tietokantoja yrityksen toiminnassa ja eläkeyhdistykset sekä niiden jäsenet ovat edelleen iso ja tärkeä asiakassegmentti ykkösmatkoille.
5.1.3 Golfarit
Ykkösmatkat tekevät laajaa yhteistyötä eri golfyhdistysten kanssa, minkä kautta he rakentavat kestäviä asiakassuhteita YkkösGolfin puolelle. Heidän päämääränsä on täydenpalvelun pelimatkat kattavin eduin, joilla he houkuttelevat tätä tarkkaa segmenttiosiota asiakkaista. Heidän etunaan on myös ryhmitetyt matkat golfyhdistyksille, millä he pyrkivät saamaan etulyöntiasemaa kyseisestä asiakassegmentistä.
5.1.4 Nuoret
Yrityksen linja nuorten ja teinien suhteen on selkeä; he eivät omalla markkinointistrategiallaan pyri houkuttelemaan näitä ryhmiä, vaan keskittyvät selvästi omiin verkostoihinsa sekä olemassa oleviin asiakastietokantoihin. Tämä tulee ilmi esimerkiksi siten, että sosiaalisen median mainonta keskittyy vanhempien ihmisten käyttämiin sovelluksiin, kuten Facebookiin, nuorten käyttämien alustojen sijaan.
5.2 Segmentointistrategia
Yrityksillä on aina omassa toiminnassaan selkeä segmentointistrategia. Ykkösmatkoilla ja YkkösGolfilla tämä on selvästi otettu huomioon; heidän oma strategiansa on keskitetty segmentointistrategia, sillä heillä on melko tarkat ihmisjoukot sekä ryhmät, joille he palveluita tuottavat.
Ykkösmatkojen kustomoidut lomakokonaisuudet on selvästi osoitettu vanhemmille valmispaketteja arvostaville pakettimatkailijoille ja YkkösGolfin tuottamat palvelut taas himogolfareille. Ykkösmatkojen selkeää segmentointistrategiaa voi puoltaa Seija Bergströmin ja Arja Leppäsen Yrityksen asiakasmarkkinointi kirjassa olevalla toteamuksella: ”Keskitetty markkinointi on erityisesti pienten yritysten strategia, koska keskittämällä yrityksen voimavarat kyetään tyydyttämään yhden segmentin tarpeet ylivertaisesti” (Bergstöm, Leppänen 2021).
Ykkösmatkat eivät siis pyri miellyttämään paketeillaan ihan kaikkia, vaan paketit on kohdennettu selville asiakasryhmille ja he pyrkivät tuottamaan erinomaista asiantuntevaa palvelua juuri omalla sektorillaan.
6 Pääkilpailukeinot
Yrityksen markkinoinnin pääkilpailukeinojen kokonaisuutta voidaan lähteä tutkimaan Jerome McCarthyn kehittämän ”Markkinointimix” -mallin avulla. Kyseisen mallin mukaan kilpailukeinot jaetaan neljään osaan: tuote, hinta, markkinointiviestintä sekä myyntipaikka, jakelutie tai saatavuus. (Puranen 2018.)
Kuva 4. Markkinointimix (Puranen 2018)
6.1 Tuote
Tuotteen tarkoituksena on ratkaista asiakkaan tarpeita, haluja tai ongelmia. Se voi olla fyysinen esine, palvelu tai kokemus. Tärkeintä tuotteelle tai palvelulle on kuitenkin se, että sille on kysyntää; yrityksen tulisi tuotekehitysprosessin aikana muokata tuote mahdollisimman houkuttelevaksi asiakkaalle. Tuotetta on hyvä osata myös päivittää markkinatarpeiden muuttuessa, sillä mitä paremmin tuote vastaa kysyntään, sitä parempi kilpailuetu yrityksellä on. (Puranen 2018.)
Ykkösmatkat ovat kehitelleet tuotteita, joille yleisellä tasolla on kysyntää. Ihmiset nauttivat matkan tekemisen helppoudesta ja saattavat helposti tarttua matkapaketteihin, joissa kaikki on suunniteltu valmiiksi. Matkapakettien kehittäminen erilaisille tarpeille ja asiakasryhmille on jäänyt kuitenkin Ykkösmatkojen toiminnassa vähälle. Paketteja tuotetaan sille samalle asiakasryhmälle, joka on ennenkin valinnut heidän tuotteitaan. Tästä näkökulmasta Ykkösmatkoilla ei ole kovin voimakasta kilpailukykyä markkinoilla, sillä toiset yritykset vetävät uusia asiakkaita paremmin puoleensa. Omalla asiakassektorillaan Ykkösmatkat on kuitenkin ylivoimainen, sillä he laittavat kaikkensa tietyn asiakassegmentin tyydyttämiseen.
Ykkösmatkat kokevat, että heillä on vankka asiakaskunta, joka luottaa heidän toimintaansa ja ovat valmiita maksamaan heidän tuotteistaan jopa uudestaan. Kun Suomen Eläkkeensaajien Keskusliiton alkuun laittama matkatoimisto ostettiin Kuopioon, myös sen aikainen asiakastietokanta siirtyi ostovaiheessa heidän käyttöönsä. Näin ollen yhteistyötä mm. eläkeläisyhdistyksien kanssa on ollut helpompi ylläpitää, kun jalansija on jo saatu. (Kuiri 2024.) Käytännössä kilpailua ei ole, koska kohdeasiakasryhmä on muihin yrityksiin verrattuna niin eri. Tämä onkin kaksipiippuinen asia; yrityksen toiminta pyörii, koska asiakasryhmä on selkeä ja taattu, mutta ykkösmatkat eivät herätä huomiota markkinoilla.
6.2 Hinta
Tuotteen hinta on erityisen tärkeä osa liiketoiminnan kannattavuuden osalta, mutta on myös tärkeänä osana yrityksen kilpailukeinoissa. Hinnoittelulla yritys viestii oman brändin arvoa asiakkailleen, mutta sen määrittely voi olla haastavaa, sillä yrityksen tunnettavuus vaikuttaa suoraan siihen, miten paljon markkinat ovat valmiita maksamaan tuotteesta. Jos yritys on pieni eikä ole esimerkiksi mainonnalla saanut herätettyä huomiota, markkinat ovat harvemmin valmiita maksamaan niin korkeaa hintaa tuotteesta. (Puranen 2018.)
Ykkösmatkoilla vaikuttaa olevan hyvä tilanne hinnoittelun suhteen. Kiinteitä kuluja ei juuri ole ja rahaa ei mene esimerkiksi mainontaan, joten pakettien hinta saadaan pidettyä houkuttelevana asiakkaan näkökulmasta. Kuiri (2024) kertoo heidän pakettien olevan jopa edullisimmasta päästä verrattuna muihin matkatoimistoihin. Useimmiten paketteihin saadaan myös sisällettyä etuja, joita muiden matkatoimistojen matkapaketteihin ei välttämättä kuulu. Esimerkiksi YkkösGolfin lentolippuihin kuuluu käsimatkatavaroiden lisäksi iso matkalaukku sekä golftarvikkeet.
6.3 Myyntipaikka, jakelutie tai saatavuus
Jakelutiellä tarkoitetaan reittiä, jota pitkin tuote tai palvelu päätyy asiakkaan käsiin. Valittaessa jakeluteitä tuotteelle voidaan päättää, että käykö myynti esimerkiksi palvelukumppaneiden tai jälleenmyyjien kautta, vai kaupataanko tuotetta asiakkaalle suoraan itse. (Puranen 2018.)
Ykkösmatkojen osalta jakelutieksi on muovautunut verkkokauppa. Se tarjoaa asiakkaille mahdollisuuden tehdä ostoksia missä ja milloin tahansa, ja asiakas voi suunnitella matkansa täysin omatoimisesti. Matkapakettia olisi vaikeampi kaupata esimerkiksi kivijalkakaupassa, koska tällöin varaamiseen tarvittaisiin työntekijän apua. Lisäksi kaikki mahdolliset tuotteet olisi haastava saada näytille. Verkkokauppa on vähäkustanteisempi verrattuna kivijalkakauppaan, ja tästäkin syystä kaikista järkevin vaihtoehto. Suurin osa matkatoimistoista myyvät tuotteitaan juuri näin.
6.4 Markkinointiviestintä
Markkinointiviestintä tarkoittaa markkinoinnin näkyvää, ulospäin kohdistuvaa viestintää. Tämä viestintä voi tapahtua erilaisten kanavien kautta, kuten esimerkiksi mainonnan, suoramarkkinoinnin tai sponsoroinnin kautta. Tämän lisäksi markkinointiviestintään kuuluu mm. myynninedistäminen, suhdetoiminta, tiedottaminen ja myyntityö. (Puranen 2018.)
Vaikka yritys ei panosta sen erityisemmin markkinointiviestintään, Ykkösmatkat käyttävät kuitenkin muutamia keinoja tavoittaakseen toivotun asiakassegmenttinsä. Yritys käyttää Kuirin (2024) mukaan silloin tällöin perinteistä mainontaa esimerkiksi lehdissä markkinoidakseen erilaisia matkapakettejaan. Myös verkkomarkkinointi on otettu käyttöön; mainonta sosiaalisessa mediassa sekä esimerkiksi sähköpostimarkkinointi on Ykkösmatkoilla käytössä. Etenkin Facebookissa ja Instagramissa mainonta on voimakkaimmillaan.
Mainonnan avulla jo olemassa oleville asiakkaille kerrotaan uusista tuotteista, mahdollisista tapahtumista tai esimerkiksi tulevista tarjouksista. Tämänhetkiseen asiakaskuntaan luotetaan ja heidän mielenkiintonsa herättämisellä on painoarvoa, joten uusia asiakkaita ei mainonnallakaan pyritä saamaan. Sosiaalisen median julkaisuissa saatetaan käyttää erilaisia avainsanoja, joiden avulla julkaisu pyritään saamaan myös muiden ihmisten näkyville. Pääsääntöisesti Ykkösmatkat kuitenkin tukeutuvat jo olemassa olevien asiakkaiden palvelemiseen. Hyvin pienen mainonnan takia myös asiakassegmenttiin osuvia uusia asiakkaita ei siis välttämättä tule.
7 myynti ja MArkkinointikanavat
Ykkösmatkat markkinoivat itseään ja omia palveluitaan pääsääntöisesti sosiaalisessa mediassa. Instagramissa ja Facebookissa tehdään julkaisuja, jotka mainostavat yrityksen matkapaketteja, mahdollisia alennuksia ja tulevia tapahtumia. Sosiaalisen median ulkopuolella markkinointi on kuitenkin hyvin pientä; yrityksestä tehdään satunnaisia lehtimainoksia ja asiakasrekisterissä oleville kanta-asiakkaille lähetään sähköpostitse tietoa ja mainontaa tulevista matkoista. (Kuiri 2024.) Mainonta ei juuri siis näy ulkopuolelle, minkä takia uusien asiakkaiden saanti on myös hitaampaa.
Sosiaalisen median julkaisuissa käytetään houkuttelevia ja esteettisiä kuvia matkakohteesta; halutaan maalata kuva rentouttavasta ja onnistuneesta matkasta. Kuvissa näkyy myös hyväntuulisia ihmisiä, jonka avulla halutaan kertoa, että myös aiemmat asiakkaat ovat nauttineet kyseisestä matkasta. Matkan tarjoamat huvit tiivistetään sellaiseksi tekstiksi, että asiakas haluaa siirtyä linkin kautta lukemaan tarkemmat tiedot matkasta.
7.1 Facebook
Facebook on enemmän vanhempien ihmisten käyttämä sosiaalisen median alusta, joten siellä he mainostavat enemmän lähiseudulle sijoittuvia matkoja Suomeen, Viroon, Norjaan ja Ruotsiin, koska näihin lähempänä oleviin kohteisiin vanhemmillakin ihmisillä olisi matalampi kynnys lähteä matkustamaan. Julkaisuissa yritetään lisäksi käyttää avainsanoja, jotta julkaisu saavuttaisi myös niitä ihmisiä, jotka eivät vielä seuraa ykkösmatkojen sosiaalisen median profiileja.
7.2 Instagram
Instagramia käyttää nuoremmat henkilöt, joten siellä mainostetaan lähimatkojen lisäksi myös matkoja kauemmas Eurooppaan, kuten Espanjaan, Hollantiin ja Italiaan. Julkaisut eivät rakenteeltaan kuitenkaan poikkea Facebookissa olevien julkaisujen rakenteesta. Näissäkin julkaisuissa käytetään avainsanoja ja muun muassa kuvakieli Facebookin ja Instagramin julkaisuissa on samaa.
8 Kehittämisehdotukset
8.1 Myyntitoiminta
Kuirin (2024) kanssa käydyssä keskustelussa tuli ilmi erittäin laajat asiakastietokannat, jotka yrityksellä on halussaan. Ykkösmatkat hyödyntävät näitä verkostoja suorassa myyntityössä ja kohdennetussa markkinoinnissa. Näiden olemassa olevien verkostojen hyödyntämisen lisääminen ei olisi välttämättä ollenkaan pahasta. Suoran myyntityön voisi muuttaa laajemmaksi ja jatkuvammaksi markkinointikokonaisuudeksi, jotta muistijälki saadaan yhä syvemmäksi ja hyväksi todettuja asiakassuhteita saadaan pidettyä yhä paremmin yllä.
8.2 Markkinointi
Ykkösmatkojen mainosbudjetti oli noin 400 000 € vuodelle ennen koronaa. Tämä summa on muuttunut alle 20 000 euroon vuodessa (Kuiri 2024). He ovat siis ajaneet oman mainosbudjettinsa aivan minimiin. Koemme tämän muutoksen turhankin radikaaliksi. Vaikka Kuiri perustelee mainonnan syrjäyttämistä lisätyllä suoralla myyntityöllä olemassa oleville verkostoille, heidän olisi silti hyvä harkita pienten näkyvien kampanjoiden lisäämistä, joilla voitaisiin tavoittaa uusia potentiaalisia asiakkaita. Iso osa yrityksen tämänhetkisistä asiakasryhmistä ovat niin vanhoja, että jatkuvuuden kannalta olisi erittäin kriittistä lisätä verkostoja yhä laajemmiksi.
8.3 Brändäys
Yrityksen olisi hyvä tuoda yhä enemmän esille millaisia arvoja se haluaa viestiä ja millaisia asioita se viestii itsestään. Vaikka yrityksen brändi luo jo nykypäivänä perinteisen ja lämpimästi vastaanottavan yrityksen kuvan, olisi sen hyvä tuoda omia arvoja yhä enemmän esille ja kirkastaa omaa kuvaansa ajantasaisemmaksi.
Yrityksen tulisi siis viestiä yhä aktiivisemmin brändiinsä liittyvistä asioista. Ykkösmatkat ovat vähentäneet oman brändinsä esille tuomista huomattavasti koronan jälkeen. Pieni panostus uuteen ja virkeän imagon luontiin ei siis missään nimessä tekisi pahaa yritykselle pienistä kustannuksista huolimatta.
Yrityksen tulisi myös pitää oma visuaalinen ilmeensä selkeämpänä ja yhdenmukaisempana kaikissa medioissa. Tämä sisältäisi muun muassa logon, värimaailman, fontin ja graafisen materiaalin. Visuaalisen ilmeen selkeänä pito on tärkeää, jotta asiakas saa pysyvämmän muistijäljen yrityksestä.
8.4 Uudet tuotteet
Kuirin (2024) haastattelussa kävi ilmi, että mitään kovinkaan mullistavia uusia kokonaisuuksia ei ole tällä hetkellä suunnittelun alla.
Ykkösmatkoilla on valtavasti potentiaalia myös toisen tyyliseen kohdennettuun matkailuun, kuin pelkästään perinteisiin pakettilomiin ja golfmatkoihin. Yrityksen olisikin hyvä käydä läpi mahdollisuuksiaan eri toiminallisiin ja elämyksellisiin kokonaisuuksiin, joita voisi hyödyntää laajempaan markkinointiin uusille asiakasryhmille.
Tällaisia Ykkösmatkojen toimintakuvaan soveltuvia matkakokonaisuuksia voisi olla esimerkiksi erilaiset vaellusratsastuslomat, lintubongausmatkat ja luontokohdetutustumiskäynnit. Nämä kaikki matkailutyypit saavuttaisivat asiakasryhmiä, yhdistyksiä sekä intohimoisia uusia asiakassegmenttejä, joita yrityksellä ei ole vielä hallussaan.
Uudet asiakasryhmät toimisivat hyvänä vipuvartena toiminnan laajentamiseen ja markkinoinnin monipuolisuuden lisäämiseen.
Kuva 1. Kuvaleike Ykkösmatkojen verkkosivuilta (Ykkösmatkat, 2024
Kuva 2. Kuvaleike YkkösGolfin verkkosivuilta (YkkösGolf 2024)
Kuva 3. Markkinointiympäristö (Bergstöm, Leppänen 2011)
Kuva 4. Markkinointimix (Puranen 2018)
Ykkösmatkat Julkaisuaika tuntematon. Ykkösmatkojen tarina. https://ykkosmatkat.fi/ykkosmatkojen-tarina/ Viitattu 1.2.2023
Haastattelu 9.2 Viitattu 15.4.2024
Kirja Viitattu 14.4.2023
Kirja Viitattu 14.4.2023
Sitra 2022. Heikot signaalit. Verkkojulkaisu. sitra.fi asiantuntija- ja projektiorganisaatio luhttps://www.sitra.fi/aiheet/heikot-signaalit/#heikot-signaalit-2022 Viitattu 14.4.2023.
Sitra 2023. Megatrendit. Verkkojulkaisu. sitra.fi asiantuntija- ja projektiorganisaatio https://www.sitra.fi/aiheet/megatrendit/ Viitattu 14.4.2023.
Puranen, Tero 2018. Markkinointimix. Verkkojulkaisu. https://ammattijohtaja.fi/markkinointimix/ Viitattu 15.4.2024.
Tässä raportissa on käytetty chatgpt:tä apuna ideointiin ja ajatusten esilletuomiseen.
