Kirjoittaja: Esa Hietikko
Tunnetusti asiakkailla on eritasoisia odotuksia tuotteeseen liittyvistä ominaisuuksista. Japanilainen professori Noriaki Kano (Kano et al, 1984) on tutkinut näitä tasoja ja hänen mukaansa onkin nimetty malli, jolla asiakkaiden odotuksia tuoteominaisuuksiin liittyen voidaan luokitella. Kano-mallin mukaan voidaan yksinkertaistaen puhua ominaisuuksista, jotka tuotteessa asiakkaan mielestä on ehdottomasti oltava (Must be), tehokkuusominaisuuksista (Performance), joiden perusteella asiakkaat vertailevat tuotteita ja lisäksi ominaisuuksista, joita asiakas ei odottanut tuotteessa olevan ja jotka saavat aikaan ilahtuneen reaktion (Attractive). Tuoteominaisuus voi olla myös asiakkaan kannalta merkityksetön, jolloin puhutaan Irrelevance -luokasta (=välinpitämätön). Kano-malliin kuuluvat edelleen luokat Reverse (=vastakkainen) ja Sceptical (=skeptinen), joita kuitenkin harvemmin hyödynnetään analyysissä.
Must be -ominaisuuksia asiakkaat olettavat tuotteessa olevan ilman muuta, ja jos paljastuu, että niitä ei olekaan, asiakkaat ovat hyvin pettyneitä. Esimerkiksi nykyaikaisissa autoissa on oletusarvoisesti ohjaustehostin ja ABS-jarrut. Asiakas ei kiinnitä ostopäätöstään tehdessään näihin juurikaan huomiota eikä käytä niitä tuotteiden vertailussa, ellei sitten paljastu, että niissä on puutteita.
Tehokkuusominaisuuteen liittyy yleensä mitattava suure, jonka avulla asiakkaat pääasiassa vertailevat tuotteita keskenään ja arvottavat niiden avulla tuotteen tarjoamaa asiakastyytyväisyyttä sen hintaan nähden. Tällaisia ominaisuuksia ovat esimerkiksi auton teho, kiihtyvyys ja polttoaineen kulutus.
Attractive-ominaisuuksia asiakkaat eivät osaa etukäteen odottaa ja ne ovat niin ollen merkittäviä erottautumis- ja kilpailuvaltteja.
Ajan mittaan Kano-mallin mukaisesti luokitellut ominaisuudet vaihtavat tilaansa siten, että Attractive-ominaisuuksista tulee tehokkuusominaisuuksia ja vastaavasti tehokkuusominaisuuksista Must be -ominaisuuksia. Esimerkiksi auton ohjaustehostin on aikanaan ollut tehokkuusominaisuus.
Teoreettinen tausta
Kano-mallin mukaan tuotteeseen liittyvän ominaisuuden luokka voidaan selvittää kysymällä asiakkaalta tai muulta taholta kaksi kysymystä: 1) miten hän reagoi, jos ominaisuus löytyy tuotteesta ja 2) miten reagoi, jos se siitä puuttuu. Vastausvaihtoehtoja on kumpaankin kysymykseen viisi: 1) mielissään, 2) edellyttää sitä, 3) neutraali, 4) voi elää ilmankin ja 5) pettynyt. Tästä saadaan aikaan matriisi (Taulukko 1), jossa luokkia merkitään kirjaimilla:
- Must be = M
- Performance = O
- Attractive = A
- Välinpitämätön = I
- Vastakkainen = R
- Skeptinen = S
Taulukko 1: Kano-matriisi.
Yleensä taulukon merkittävimmät solut löytyvät oikeasta yläkulmasta (kolme ylintä riviä ja kolme oikeanpuolimmaista saraketta) (Griffin et al, 1993). Näiden huomiointi tuotekehityksessä voi tapahtua esimerkiksi seuraavasti.
- Jos tuoteominaisuus kuuluu luokkaan O, kyseessä on optimaalinen ominaisuus, jonka perusteella asiakkaat pitkälle ostopäätöksensä tekevät ja joka niin ollen tulee ottaa erityisen vakavasti huomioon tuotekehityksessä.
- Jos tuoteominaisuus kuuluu luokkaan A, sen avulla voidaan saada aikaan erottautuvuutta kilpailevista tuotteista. Ominaisuuteen kannattaa kiinnittää huomiota tuotekehityksessä, mutta sen aiheuttamia lisäkustannuksia on tarkasteltava kriittisesti.
- Jos tuoteominaisuus kuuluu luokkaan M, kyseessä on ominaisuus, joka tyydyttää asiakkaan perustarpeen. Siihen tulee kiinnittää huomiota, mutta ei ole tarpeen kohdentaa erityisiä resursseja.
- Jos tuoteominaisuus kuuluu luokkaan I, se ei aiheuta asiakkaassa reaktiota ja voidaan niin ollen, joko jättää pois tuotteesta tai sitten olla kiinnittämättä siihen huomiota tuotekehityksessä.
Kun kyselyyn vastaajia on useita, tavallisin tapa selvittää tuoteominaisuuden luokka vastausten perusteella on moodi. Moodi tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että tuoteominaisuuden luokka valitaan sen mukaan, mikä luokka on saanut eniten kannatusta vastaajien keskuudessa.
Jos vastaajia on vähän, saattaa moodin käyttö tuottaa tulkinnanvaraisia tuloksia. Sen vuoksi on kehitetty muitakin menetelmiä tuloksen tarkastelemiseksi. Yksi sellainen on menetelmä, jossa kyselyn tulosten perusteella lasketaan kullekin tuoteominaisuudelle kaksi lukua. Toinen kuvaa asiakkaan tyytyväisyyttä ja toinen tyytymättömyyttä (Elmar et al, 1996).
Tyytyväisyys lasketaan kaavalla (A+O)/(A+O+M+I), missä kukin kirjain vastaa kyseiseen luokkaan kuuluvien vastusten määrää. Samalla tavalla lasketaan tyytymättömyys kaavalla -1*(O+M)/(A+O+M+I).
Kun näin saadut luvut asetetaan nelikenttään kuvan 1 mukaisesti, nähdään, kuinka selvästi tuoteominaisuus kuuluu eri luokkiin. Eli mitä lähempänä keskustaa ollaan, sitä epävarmempi on tuoteominaisuuden luokka. Esimerkiksi kuvan 1 ominaisuus 3 voisi kuulua yhtä hyvin luokkaan M tai luokkaan O.
Lähteet
- Noriaki Kano et al., “Attractive Quality and Must-be Quality,” research summary of a presentation given at Nippon QC Gakka: 12th Annual Meeting (1982), January 18, 1984
- Elmar Sauerwein , Franz Bailom, Kurt Matzler, Hans H. Hinterhuber: THE KANO MODEL: HOW TO DELIGHT YOUR CUSTOMERS, X. International Working Seminar on Production Economics, Innsbruck/Igls/Austria, February 19-23 1996, pp. 313 -327.
- A. Griffin and J. R. Hauser, “The Voice of The Customer,” Mark. Sci. 1986-1998 Linthicum, vol. 1993, no. 12, p. 27, 1993.
