Kirjoittaja: Kai Kärkkäinen
1 Johdanto
Tuotekehityksessä ja etenkin sen QFD vaiheessa voi helposti unohtua, että asiakkaalla budjetti, jonka rajoissa ostopäätös tehdään. Asiakas pystyy tekemään tuotteella tietyn määrän lisäarvoa omalle asiakkaalleen eikä tätä voi rajattomasti kasvattaa, vaikka tuotteessa olisi paljon hienoja ominaisuuksia, niillä kun on tapana myös nostaa tuotteen hintaa. Tuoteominaisuuksien määrä ja laatu ei siis yksin ratkaise vaan on voitava tunnistaa ne ominaisuudet, joilla asiakas pääsee parhaaseen lopputulokseen taloudellisen panostuksen näkökulmasta (Storbacka, Lehtinen 2002). Tähän Kano-malli tarjoaa varsin mielenkiintoisen ratkaisun, mahdollistaen luokittelun mm. välttämättömiin tai korkeaa suorituskykyä edellyttäviin ominaisuuksiin (katso Hietikon postaus Kano-periaate).
Kano-malli perustuu kyselytekniikkaan, jossa samaa asia kysytään kahteen kertaan, ensin kysytään tuntoja, jos ominaisuus löytyy tuotteesta ja sen jälkeen, jos se puuttuu tuotteesta. Tämän kyselytekniikan mielekkyys kyseenalaistettiin BisTech:iin osallistuvien yritysten toimesta. Lisää Kano:on liittyvistä ongelmista on luettavissa Hietikon postauksessa Kano-ongelmat. Tästä syystä BisTech-hankkeessa päätettiin testata Kano-kyselyn sovellutusta, jossa Kano-luokka kysytään suoraan ja vain kertaalleen. Tässä postauksessa esitetään Savonian sisäisen testin tulokset.
2 TESTAUSASETELMA
Testausasetelma käsitti kolme kyselyä samalla vastaajajoukolle. Kyselyt kohdistettiin Savonia Konealan henkilökunnalle käyttäen case-tuotteena sähkömoottoripyörää, jonka tuoteominaisuudet oli johdettu aiemmin CusTech-hankkeessa. Vastaamisen helpottamiseksi ts. tuoteominaisuuden merkityksen hahmottamiseksi tuoteominaisuudet oli ryhmitelty fundamentti-ominaisuuksien mukaan. Tietyissä tapauksissa tuoteominaisuuden kuvausta täydennettiin lisäinfolla, joka aukesi viemällä kursori info-napin päälle. Ensimmäinen Kano-malliin perustuva kysely toteutettiin 12/2019, ja siihen saatiin 8 vastausta. Täsmälleen sama kysely samalle vastaajaryhmälle toistettiin vuotta myöhemmin eli 12/2020. BisTech-hankkeessa kehitetty kysely lähetettiin samoihin aikoihin samalle vastaajaryhmälle, ja tähän saatiin 6 vastausta (Kuva 1).
Kuva 1. Testikyselyt
Ensimmäinen ja toinen kysely toteutettiin perinteisen Kano-mallin mukaisesti: Mikäli ominaisuus löytyy tuotteesta, vastaajalla on kolme vaihtoehto: Like, Acceptable, No Feeling. Vastaavasti jos ominaisuus puuttuu tuotteesta, ovat vastausvaihtoehdot seuraavat: No Feeling, Must-be ja Do not like (Kuva 2).
Kuva 2. Näyte Kano-mallin pohjalta laaditusta kyselystä
Kano-mallin mukainen kysely tuottaa tuotekehityksen kannalta kriittisimmät neljä Kano-luokkaa: Must-be, Performance, Attractive ja Indifferent.
BisTech-kyselyssä, alkuperäisestä Kano-mallista poiketen Kano-luokat kysyttiin suoraan. Kyselyssä vastaajaa pyydettiin valitsemaan kunkin tuoteominaisuuden tapauksessa jokin seuraavista vaihtoehdoista: Must be, Must be highly performing, Optional (Kuva 3).
Kuva 3. Näyte BisTechin-kyselystä
BisTech-kyselyn vastausvaihtoehdot määritettiin alkuperäisten Kano-luokkien pohjalta arvioiden niiden tuotekehitystä ohjaava vaikutus. Must-be -luokitus on selkeä, tämä ominaisuus on löydyttävä tuotteesta. Performance-ominaisuuden toteuttavan spesifikaation on niin ikään löydyttävä tuotteesta ja sen suorituskyky on oltava korkea, tästä luokka Must be highly performing. Kano-tulkinnan mukaan asiakas ei tunnista Attractive-ominaisuuden puuttumista, mutta se voi joissain tilanteissa vaikuttaa ostopäätökseen. Tästä johdettiin BisTech-luokka Optional eli ominaisuus ja sen toteuttava spesifikaatio ei ole välttämätön, mutta asiakas voi halutessaan valita sen lopputuotteeseen (Taulukko 1).
Taulukko 1. Kano-mallin mukaiset luokittelut ja niitä vastaavat BisTech-luokat
| Kano-malli mukaiset luokat | BisTech-kyselyn luokat |
| Must-be | Must-be |
| Performance | Must be highly performing |
| Attractive | Optional |
| Indifferent | – |
BisTech-kyselyssä vastaajaa ohjeistettiin seuraavasti:
BisTech-hankkeessa jatketaan tuoteominaisuuksien luokittelumenetelmien kehittämistä. Aiemman kyselyn tyyliin ja laskentatapaan kohdistuneen kritiikin vuoksi kehitimme uuden kyselyn, jossa Kano-luokka kysytään suoraan. Nyt sinulle annetaan kunkin tuoteominaisuuden tapauksessa kolme vaihtoehtoa valittavaksi.
- Must-be – Ominaisuudet, jotka tuotteessa on pakko olla. Et kiinnitä niihin huomiota ostopäätöstä tehdessä muutoin, kuin siinä tapauksessa, että ne jostain syystä tuotteesta puuttuvat. Esimerkiksi autoa ostaessasi siinä tulee olla ohjaustehostin ja ABS-jarrut.
- Must-Be highly performing – Ominaisuudet, jotka ovat myös pakollisia, mutta joita käytät hyväksi vertaillessasi tuotteita ostotilanteessa. Esimerkiksi auton ostotilanteessa alhainen polttoaineen kulutus.
- Optional – Ominaisuudet, jotka olisivat Sinulle mielenkiintoisia, ja jotka voisit valita mukaan tuotteeseen sopivaa korvausta vastaan, mutta joita ilmankin voisit tulla toimeen. Esimerkiksi autoa ostaessasi hierovat istuimet.
3 Tulokset
Kyselyjen testauksella oli tarkoitus selvittää 1) saadaanko Kano-mallin kyselyillä keskenään samat vastaukset ja 2) saadaanko BisTech-kyselyllä sama tulos kuin Kano-malliin perustuvalla kyselyllä. Tuoteominaisuuksien luokat laskettiin kaikkien kyselyjen tapauksissa samaan tapaan (laskenta on esitetty BisTechin postauksessa Kano-periaate). Testin tulokset on esitetty taulukossa Taulukko 2.
Taulukossa esitetyt lyhenteet
A = Attractive
M = Must-be
P = Performance
I = Indifferent (nuorisotermein ”ihan sama”)
Kauttaviivalla merkityt kohteet olisivat voineet olla kumpi tahansa.
Taulukko 2. Kyselyjen tulosten vertailu
| Tuoteominaisuudet | Kano-mallin mukainen kysely 12/2019 | Kano-mallin mukainen kysely 12/2020 | BisTech-kysely 12/2020 |
|---|---|---|---|
| EKOLOGISUUS | |||
| Kiertotaloudellinen koko elinkaaren ajan (Circular economy) | A | A | P |
| Opastaa ekologisen ajamiseen | A | A | P |
| Ottaa jarrutusenergia talteen | M/P | M/P | M |
| AJOFIILIS | |||
| Personoitavissa käyttäjän mukaan | A | A | P/A |
| Mahdollistaa ripeän kiihdytyksen tarvittaessa | M | M | P |
| Tyyliin sopivat äänet | I/A | I/A | P/A |
| KÄYTETTÄVYYS | |||
| Soveltuu normaaliin tieliikenteeseen | M | M | M |
| Riittävä toimintasäde | M | M | M/P |
| Lyhyt latausaika | P | M | P |
| Helppo käsitellä | M | M | M |
| Riittävät kuljetus- ja säilytystilat | A | A | P/A |
| Helppo huollettavuus | P | P | M/P |
| Samalla moottoripyörällä voi ajella kaikki luokat (A1, A2 ja A) | A | I/A | A |
| Ajaja on sateelta suojassa | A | I/A | A |
| Tarkoituksenmukainen ajoasento työmatkailuun | M/P | P | P |
| Latauksen hallinta | P/A | I/A | P |
| Varkaudenesto | M | M/P | Mikä vaan |
| Päivitettävissä | A | I/A | P |
| Kaupunkiliikenteeseen sopiva ajettavuus | M | M | M/P |
| TURVALLISUUS | |||
| Kaatumattomuus | A | I | A |
| Olosuhteiden mukaisesti säätyvät ajo-ominaisuudet | A | A | A |
| Hyvä näkyvyys | M | M | M |
| Hyvä erottuvuus | P/A | I/A | P |
Kano-malliin perustuvat kyselyt
Kun rajatapaukset huomioidaan, Kano-malliin perustuvat kyselyt tuottivat kahta tapausta lukuun ottamatta keskenään saman tuloksen, vaikka kyselyillä oli yksi vuosi väliä.
BisTech-kysely
BisTech-kysely tuotti 4 tapauksessa 23:sta eri vastauksen kuin ensimmäinen Kano-kysely. Toiseen Kano-kyselyyn verrattuna saatiin eri lopputulos 8 tapauksessa. Tulos olisi heikompi ilman rajatapaus-käsittelyä.
4 Päätelmät
Kano-mallilla on merkittävä hyödyntämispotentiaali tuotekehityksessä. Se mahdollistaa keskittymisen niihin tuoteominaisuuksiin, joilla on ostopäätöksen kannalta suurin merkitys asiakkaalle. Lisäksi sen avulla on mahdollista tunnistaa ne spesifikaatiot, joiden suorituskykyyn on erityisesti panostettava.
Tässä Kano-kyselytekniikkaan keskittyvässä testissä vastaajamäärä oli alhainen (6-8), minkä vuoksi tuloksista ei tieteellisesti voi päätellä mitään. Tulosten perusteella voidaan kuitenkin tunnistaa riski, mikäli kyselytekniikkaa muutetaan alkuperäisestä Kano-mallista. Tämän perusteella suositellaan käytettäväksi alkuperäistä Kano-kyselytekniikkaa ja vastaajamäärän tulee olla yli 30.
Kyselyn kehittäminen
Kano:on perustuva kysely mahdollisti yhden vastausluokan enemmän kuin BisTech-kysely. Koska ensimmäinen kysely ei tuottanut yhdenkään ominaisuuden kohdalla tulosta ”Indifferent” yhtä rajatapausta lukuun ottamatta, jätettiin kyseinen vaihtoehto pois BisTech-kyselystä (Taulukko 1). Silti se saattoi vaikuttaa vastauksiin.
Mikäli edelleen halutaan hyödyntää Kano-mallia ja web-kyselyä, mutta ei Kano-mallin kyselytekniikkaa, tulee kyselyä kehittää hieman. BisTech-kyselyssä annettiin vastaajalle vain kolme vastausvaihtoehtoa, mutta keskustelujen pohjalta vaihtoehtoja tulisi vaihtoehtoja olla yksi lisää. BisTech-kyselyn testin yhteydessä tuli vastaan tilanteita, joissa vastaaja olisi halunnut valita vastausvaihtoehdon Indifferent tai Reverse. Sähkömotskarin tapauksessa ominaisuus ”Kaatumattomuus” oli keskustelujen mukaan osalle vastaajista samantekevä tai sitä ei haluttu lainkaan. Eli Optional vaihtoehto ei riitä kattamaan luokkia Attractive, Indifferent ja Reverse. Tarvitaan neljäs luokka, joka kattaa luokat Indifferent ja Reverse. Koska molemmat tarkoittavat tuotekehityksen näkökulmasta, ettei kyseisille ominaisuuksille ole tarvetta, tulisi kyselyyn lisätä neljäs vaihtoehto No need. Muutoksen jälkeen vastaaja voi valita jonkin ominaisuuden optioksi silloin, kun ei ole varma tarvitseeko kyseistä ominaisuutta. No need valinta kertoo, ettei todellakaan tule tarvitsemaan kyseistä ominaisuutta (Taulukko 3).
Taulukko 3. Uuden kyselyn vastausvaihtoehdot ja vastaavuudet Kano-malliin ja tämän testin mukaiseen BisTech-kyselyyn.
| Kano-malli | BisTech kysely | Uusi kysely |
| Must be | Must be | Must be |
| Performance | Must be highly performing | Must be highly performing |
| Attractive | Optional | Nice option |
| Indifferent | Optional | No need |
| Reverse | Optional | No need |
| Sceptical | – | – |
Kano-malliin perustuvalla kyselyllä on mahdollista saada aikaan myös Kano-luokka ”Sceptical”, joka perustuu vastausten epäloogisuuteen. Tätä vaihtoehtoa ei muokatuissa kyselyissä ole. Uuden kyselyn toimivuuden osoittamiseksi tarvitaan jatkotutkimuksia.
Kyselyn kohderyhmä
Kuten kaikissa kyselyissä, vastausten hajonta riippuu kohderyhmän homogeenisuudesta. BisTech-hankkeen testissä vain yksi vastaajista oli motoristi, muille moottoripyöräily on joko haave tai tarpeeton harrastus. On mahdollista, että tämä seikka vaikutti tulosten eroavaisuuksiin Kano-ja BisTech-kyselyn tapauksissa. Siis, mikäli Kano-kyselyä hyödynnetään jatkossa, tulee kohderyhmä valita tarkoin.
Kano-mallin hyödyntäminen käytännössä
Tämä testi osoitti Kano-kyselyn haavoittuvuuden ainakin pienen vastaajamäärän tapauksessa. Hietikon postauksen mukaan (Kano-ongelmat) Kanoon liittyy muitakin ongelmia. On siis aiheellista pohtia, voiko Kano-tekniikalla toteutetun verkkokyselyn tuloksiin ylipäätään luottaa vai tarvitaanko jokin muu menetelmä Kano-luokan selvittämiseksi. BisTech-hankkeessa päädyttiin hyödyntämään tuotepäällikön asiakas- ja tuotetuntemusta, minkä perusteella valittiin jatkotyöstöä varten ne tuoteominaisuudet ja spesifikaatiot, joiden suorituskyky ratkaisee ostopäätöstilanteessa. Jatkokehityksenä ehdotetaan, että lopullinen luokittelu tehdään yhdessä myynnin ja tuotepäällikön kesken peilaten valintoja sekä tuotestrategiaan, että asiakastarpeeseen.
Kirjallisuutta
STORBACKA, K. and LEHTINEN, J.R., 2002. Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla. 5 edn. Helsinki: WSOY.
