Mitä meidän kaikkien pitää tietää kriisiviestinnästä?

Viestinnän asiantuntija Katleena Kortesuo siivoaa työkseen firmojen somesotkuja ja oli kertomassa Kohtio-konferenssissa huhtikuussa opetusalan asiantuntijoille kriisiviestinnästä.

Pienimmillään kriisiviestintää meillä amkissa on, kun sanomme opiskelijoillemme ”Arvioinnit tulevat rekisteriin kolmen viikon kuluttua kurssin päättymisestä”. Siitä skaala jatkuu Talvivaara-sotkuihin ja muihin vastaaviin suurta mediahuomiota saaneisiin kohuihin.

IIKK-malli auttaa ymmärtämään kriisiviestinnän lähtökohdat

Kortesuo esitteli IIKK-mallin, jonka kirjaimet muodostuvat sanoista ilmiö, issue, kohu ja kriisi. Näistä viestinnän maailmaan kuuluvat puhetta ja kirjoitusta eli kieltä sisältävä viestintä, myös nonverbaali sellainen. Toiselle puolelle kuuluvat tapahtumat eli juridiset teot ja päätökset, joita viestinnän maailman ilmiöistä, issueista ja kohuista seuraa.

Ilmiö tarkoittaa, että jotain tapahtuu. Ilmiöön liittyy muutos, suunta ja liike. Ilmiöitä tapahtuu koko ajan ja niissä voi olla sisällä kriisin tai kohun poikanen. Jos minä lähetän henkilökohtaisen tekstarin miehelleni, siitä ei seuraa mitään. Mutta jos presidenttimme tekee sen ja viesti lipsahtaa väärälle henkilölle, ilmiöstä seuraa kohu, jonka koko riippuu viestin sisällöstä.

Issue on ratkaisematon kysymys tai puheenaihe. Se on jotakin, mistä puhutaan facebook-ryhmissä ja kahvipöydissä. Osa issueista jää hetkelliseen kauhisteluun, joka unohtuu seuraavalla viikolla. Pahimmillaan issuet päätyvät julkisuuteen, jolloin kyseessä on kohu.

Kohu siis tarkoittaa, että media on tarttunut issueen. Kriisi on siitä seuraava askel, mutta kohu-kohdassa se on vielä vältettävissä.

Kriisi on tilanne, jossa on muitakin kuin viestinnällisiä seurauksia: reklamaatioita, sairaslomia, irtisanomisia ja jopa itsemurhia. Meidän pitäisi välttää ilmiön muuttuminen issueksi ja siitä kohuksi tai kriisiksi.

Kriisiviestinnän neljä tavoitetta

1. Pyrimme ehkäisemään kohuja ja kriisejä ennakoivalla viestinnällä. Ehkäisemme törttöilyt esimerkiksi työpaikkojen ohjeistuksilla: älä mene kännissä someen tai ammattikorkeakouluopiskeluun liitettynä noudata tutkintosäännön mukaisia aikoja arvioinneissa.
2. Pyrimme pienentämään jo alkaneita kohuja ja kriisejä. Jos issue päätyy mediaan, ei päästetä sitä Hesariin vaan ennemmin paikallislehteen. Pyrimme vähentämään myös tapahtumia: esimerkiksi määräaikainen erottaminen ennemmin kuin lopullinen.
3. Haluamme antaa organisaatiolle työrauhan. Kriisin aikana jokainen työntekijä ja ehkä myös laajempi yhteisö joutuu koko ajan häirityksi ja tähän voi vaikuttaa onnistuneella kriisiviestinnällä.
4. Yritämme palauttaa organisaation normaaliin tilaan eli saamaan kohut ja kriisit pois.

Miten kriisit ja kohut syntyvät?

On tärkeää ymmärtää ihmismielen perusolemus. Kun me luemme somea ja mediaa, emme sisäistä, että hyvää ja pahaa voi olla yhdessä ja samassa asiassa.

Esimerkiksi Michael Jackson aiheuttaa meille juuri nyt vaikean ristiriidan, Kortesuon mukaan kognitiivisen dissonanssin. Oliko hän pedofiili ja loistava muusikko vai vain toista näistä? Emme kestä sitä, että hyvä ja paha olisivat yhdessä.

Emme siis voi laittaa mediaan sellaista viestiä, jossa hyvä ja paha sekoittuvat, vaikka perusteet olisivat loogisia. Sellaiset viestit hämmentävät.

Älä tee ainakaan näin!

Kaksi pahinta mokaa kriisiviestinnässä ovat kuitenkin viha ja valehtelu. Valehtelusta jää aina kiinni ja se on epäeettistä. Muistamme Ilkka Kanervan tuhmat tekstiviestit: ne yksistään eivät olisi riittäneet siihen, että ulkoministerin pesti menee alta. Kanerva joutui pois virastaan, koska ulkoministeri ei voi räikeästi valehdella kansalle, kuten hän teki kieltäessään tekstiviestien lähettämisen. Poliitikko voi kyllä törttöillä parisuhteessa, mutta ei valehdella.

Nyt kaikki miettivät, että entäs Trump! Valehtelu on tosiaan yksi retoriikan keinoista, joskin erittäin epäeettinen sellainen. Kaikki tutkijat ovatkin olleet ihmeissään Trumpin käyttäytymisestä: hän valehtelee ja solvaa ja pysyy silti pinnalla. Populistien nousu on tällä hetkellä vielä suuri mysteeri.

Osa asiasta pitää usein jättää sanomatta

Kriisiviestinnässä totuus jätetään kyllä välillä sanomatta. Työntekijöitä suojaa yksityisyyden suoja: esimerkiksi työnantaja ei saa sanoa ääneen, että työntekijällä on alkoholiongelma.

Kortesuon esimerkki luennolla oli koulumaailmasta. Aina pitäisi nollata tilanne ensin ja viestiä hankalistakin tilanteista positiivisesti tai vähintään neutraalisti.

Kuvitellaan, että olet rehtori ja koulun pihalla on ollut vakava tappelu. Toimittaja soittaa ja kysyy tilanteesta.

Jos olet kokenut kriisiviestijä, vastaat:

– Me selvitellään parhaillaan tilannetta. Tämä on vakava tilanne, ja puutumme tähän. Koulu kantaa tästä täyden vastuun. Me lisäämme välituntivalvontaa. Fyysinen koskemattomuus on tärkeää yhteisössämme.

Jos et ole kokenut:

– Hei pieni hetki, onko ok, että soitan 10 minuutin päästä? Ei pidä kieltää tapahtunutta (Ei meillä tapahdu tällaista!), vaikka et itse tietäisi siitä vielä. On parempi ottaa aikalisä.

Jos rehtori sanoisi tässä tilanteessa:

– Myös vanhemmilla on kasvatusvastuu, ei vain koululla, vaikka pyrimmekin estämään tällaisia tilanteita.

Tämä aiheuttaisi kognitiviisen dissonanssin eli ristiriidan sekä mehevän lööpin: Rehtori pesee kätensä! Rehtori syyttää vanhempia!

Jätämme siis joitakin asioita sanomatta, että oma viesti ei menisi viemäristä alas.

Yksilö voittaa aina organisaation

Kulttuurinen metaforamme on, että iso on paha. Me suomalaiset luotamme ennemmin yksilön tarinaan kuin organisaation edustajaan. Otsikko tehdään Iltalehteen yksilön sanoman mukaan, ei organisaation viestistä otettuna sitaattina (paitsi, jos se on shokeeraava tai ristiriitainen).

Kortesuon neuvo onkin, että kriisiviestinnässä pitää tulla rohkeasti omalla naamalla tilanteeseen.

Kolme parasta vinkkiä

1. Jokainen työ on nykyään julkista työtä.
   Opiskelija voi salakuvata, äänittää ja laittaa julki opettajan työtä. Kuvaamme ravintolassa ruoka-annokset; se on kokin työn julkiseksi tuomista. Tämä asenne auttaa meitä ajattelemaan arjessamme: entä jos tämä, mitä kirjoitan, menee julki? Meillä on mahdollisuus päätyä julkisuuteen oman työmme kautta.
2. Kill them with kindness eli Tapa heidät kiltteydellä.
   Muista, että ei yksi puu pala – riitaan tarvitaan aina kaksi. Kriisiviestintä on asennekysymys, johon keinot löytyvät itsestä ja omasta asennoitumisesta: Hei, toi on tosi hyvä pointti, erinomainen kysymys – eli hymyile ja kannusta. Se vaatii paljon henkisiä voimavaroja organisaation edustajalta, mutta sillä voi sammuttaa pienet palot ennen kuin ne roihahtavat täyteen liekkiin.
3. Varo ei-sanaa ja kieltoja.
   Hyvin usein kieltäminen vaikeuttaa ymmärtämistä. Jos asian voi sanoa myönteisesti, se kannattaa tehdä.

Eli yhteenvetona: ole ihminen ihmiselle ja arvosta hänen kokemustaan. Muista jokaisessa teossasi, että se voi olla seuraavana päivänä lehdessä.

Lue lisää:
Kohtio-konferenssin materiaalit.

Katleena Kortesuo:
Ei oo totta! (blogi)
Sano se someksi! (kirja, katso myös muita)

Leif Åberg:
Viestinnän johtaminen (kirja, katso myös muita)

 

Kukka-Maaria Raatikainen
Suomen kielen ja viestinnän lehtori
Savonia-ammattikorkeakoulu